Avr 21, 2021 | EQUESTRIAN MARKETING
[vc_row][vc_column][vc_column_text]J’ai déjà abordé ce sujet dans un précédent article. Le sujet du développement du digital, notamment de la communication dans notre filière me passionne. Création de contenu, émergence des influenceurs, développement du marketing d’influence, il y a tellement à faire et à dire ![/vc_column_text][vc_separator color= »custom » style= »dotted » border_width= »10″ el_width= »50″ accent_color= »#623947″][vc_column_text]📸 Andy Chansel by Marie Sapin
Dans ce précédent article, même si j’ai abordé des sujets très généraux, il était quand même majoritairement destiné aux influenceurs. Dans celui-ci, je voudrais aborder l’aspect des entreprises et des marques.[/vc_column_text][vc_column_text]🔗 Contenu sponso, partenariat… Mode d’emploi – part 1[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Ces nouveaux métiers
[/vc_column_text][vc_row_inner][vc_column_inner width= »1/2″][vc_column_text]Je pense qu’un rappel s’impose. Ces dernières années, et je trouve que les choses se sont accélérées ces derniers mois, les influenceurs sont sortis de leur chambre. Et on se retrouve face à un vrai métier, aussi nouveau et difficilement définissable, c’est un métier. Un métier qui nécessite du travail, du matériel, du temps. Et « tout travail mérite salaire« . Et ça, ça n’est pas toujours facile à comprendre/faire comprendre. Si c’est quelque chose qui commence à rentrer dans les mœurs dans d’autres domaines, dans notre filière, c’est un peu plus compliqué.[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner width= »1/2 »][vc_column_text]Mais ce n’est pas le seul souci de l’influence, cet aspect réfractaire concerne tout ce qui touche au digital. Notre filière est encore très « vieille école » et certaines évolutions ont encore du mal à passer. Heureusement, beaucoup de choses ont commencé à évoluer dans le bon sens. De nouvelles marques, de jeunes entreprises donnent le LA et les plus anciens ne vont pas avoir le choix que de suivre le rythme.[/vc_column_text][/vc_column_inner][/vc_row_inner][vc_column_text]🔗 Monde équestre et Marketing d’influence[/vc_column_text][vc_row_inner][vc_column_inner width= »1/2″][vc_column_text]La situation actuelle avec les différents confinements ne fait qu’accélérer tout ça. On ne peut plus se rencontrer, plus de salon, plus de concours et du coup, le traditionnel bouche-à-oreille ne fonctionne pas. Le seul moyen de créer et entretenir le lien se trouve à travers un écran. D’autres secteurs l’ont bien compris, les dépenses de marketing digital en juin sont de 2 % inférieures à celles de février (niveau d’avant période de confinement) et les secteurs durement touchés par la crise réinvestissent dans le digital en sortie de confinement (source ColombusConsulting).[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner width= »1/2″][vc_single_image image= »4015″ img_size= »full » alignment= »center »][/vc_column_inner][vc_column_inner][vc_column_text]Une marque a tout intérêt à passer par une campagne d’influence, moins onéreuse que la communication classique et un retour sur investissement plus facilement mesurable.
Une petite définition, ça ne fait jamais de mal : Le marketing d’influence ou influence marketing en anglais, est l’ensemble des techniques qui tendent à user de la force de recommandation ou de prescription des influenceurs. C’est donc en quelque sorte, la capacité de créer des prescripteurs ou des ambassadeurs pour sa marque.
Les choses ont commencé il y a plus longtemps que l’on ne le pense, à l’époque du boom des blogs et des premiers envois presse. Les choses ont bien entendu pris de l’ampleur avec les réseaux sociaux qui sont devenus un vecteur de choix pour les entreprises dans l’influence et on arrive au succès qu’on lui connaît aujourd’hui. Le marketing d’influence est ainsi devenu indispensable dans une stratégie de communication.[/vc_column_text][/vc_column_inner][/vc_row_inner][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Que fait concrètement un influenceur ?
[/vc_column_text][vc_column_text]Un influenceur crée du contenu pour un annonceur. Le contenu créé dépend souvent du type de collaboration entre l’influenceur et l’annonceur, si c’est du one shot ou du plus long terme, si l’influenceur devient ambassadeur de la marque par exemple. Ça va également dépendre du type de contenu demandé, si on est du contenu dédié ou non par exemple.
Si on ne prend pas en compte la question de salaire, que retire l’influenceur ? Pour les marques, cela leur permet d’augmenter leur visibilité mais également d’asseoir une certaine légitimité selon les cas. Et l’influenceur obtient un produit gratuit ? Alors oui, le coût du produit en question peut être plutôt conséquent mais malheureusement, on ne paye pas de matériel ni un loyer avec un tapis Cavaleria Toscana.[/vc_column_text][vc_column_text]
Les avantages du marketing d’influence
[/vc_column_text][vc_column_text]Le premier avantage auquel on peut penser, c’est l’avantage économique. Avoir recours à un influenceur est bien moins coûteux qu’une communication classique. Et en plus, bien plus adapté au fonctionnement de notre société actuelle. De plus le retour sur investissement est plus facilement mesurable qu’une campagne print par exemple. Comment peut-on calculer les ventes qui seraient issues d’une publicité placée au milieu d’un magazine ou, dans notre cas, d’une bannière sur un concours (enfin quand on pourra ressortir bien sûr !) ?[/vc_column_text][vc_column_text]🔗 La surconsommation[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Quelques règles pour les entreprises et les marques
[/vc_column_text][vc_column_text]Pour les entreprises, l’influence s’est très vite révélée être un excellent levier de visibilité, de promotion et donc de vente.
Règle 1 : accepter qu’il s’agisse un métier et rémunérer ses influenceurs, prévoir un budget pour sa communication digitale. On n’est plus sur l’influenceur qui se filme avec son smartphone dans sa chambre et qui se dépatouille avec des logiciels gratuits. Aujourd’hui, il a investi dans du matériel onéreux pour offrir du contenu de qualité. Il est suivi par de nombreuses personnes et cette audience a de la valeur parce qu’elle va générer des leads pour la société qui fait appel à lui. Lui offrir un produit gratuit ne suffit plus !
Règle 2 : bien choisir son influenceur. On est dans un secteur particulièrement niché donc forcément, on n’a pas un choix illimité. Cependant, ils ont tous leurs particularités, notamment sur les caractéristiques de leur audience (âge, géographie, pratique équestre…). Ne vous limitez pas au nombre de followers. Ça ne définit pas l’activité et l’engagement de cette audience. Il existe de très bons outils sur internet qui permettent justement d’analyser l’audience des influenceurs. Tous les influenceurs ne seront pas forcément efficaces en fonction de l’action. Il est nécessaire de faire la différence entre les différents supports (durée de vie du contenu, type, personas…)
Règle 3 : bien encadrer sa campagne d’influence et définir ses objectifs pour éviter tout malentendu. Le brief est essentiel mais n’oubliez pas de laisser à l’influenceur sa liberté de création. Les campagnes massives où tous les influenceurs répètent la même chose sont repérées à des km ! Et vous perdez tous les bénéfices de la campagne parce que personne ne prendra l’influenceur au sérieux.
Règle 4 : les influenceurs, comme les community ou social media managers au passage, ne sont pas assujettis à une obligation de résultat. Ce ne sont pas des commerciaux. Vous ne pouvez pas les blâmer si les résultats ne sont pas à la hauteur ou les punir en faisant des coupes sur la rémunération que vous leur versez. Cependant, des précieuses leçons peuvent être tirées : vos objectifs étaient-ils réalisables ? Avez-vous choisi les bons influenceurs ? Qu’est-ce qui pourra être amélioré à l’occasion de votre prochaine campagne ?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_gallery type= »image_grid » images= »4020,4021,4022″ img_size= »medium » onclick= »custom_link » custom_links_target= »_blank » custom_links= »#E-8_aHR0cHMlM0ElMkYlMkZ3d3cucGludGVyZXN0LmZyJTJGamFpcG9uZXklMkY= »][vc_separator color= »custom » style= »dotted » border_width= »10″ el_width= »50″ accent_color= »#623947″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Comme de nombreuses entreprises se sont retrouvées un peu dépassées par l’ampleur de la chose (et que certains ont senti le bon filon, il ne faut pas se mentir), on a vu se développer de nombreuses agences qui se sont spécialisées dans l’influence et qui se chargent de faire le lien entre la marque et l’influenceur. Elle pilote de A à Z la campagne et permet à l’entreprise d’être plus sereine grâce à leur connaissance du milieu et des spécificités des réseaux sociaux.
Notre filière ayant un fonctionnement, un public et en langage bien spécifique et surtout étant émergente dans le domaine, une agence lambda pourrait bien vite se retrouver perdue dans tout ça. Mais il y a des belles initiatives qui se développent, je pense notamment à l’agence Tag@Da qui est justement la 1ère agence d’influence spécialisée dans la filière équestre.[/vc_column_text][vc_column_text]L’influence a des frontières encore assez floues et ça, quel que soit le domaine. Les choses évoluent extrêmement vite, d’autant plus avec la crise sanitaire que nous traversons, le digital étant devenu un support privilégié quand tous les autres nous ont été retirés. On est tous d’accord pour dire que notre filière est en retard dans le sujet. Cependant, on ne peut nier que ces derniers mois, il y a eu de nombreux progrès. Bien sûr, il reste encore un peu de travail. Et j’essaie, à mon niveau, d’apporter ma pierre à l’édifice en partageant ici conseils et astuces sur ces sujets.
Il va falloir apprendre à faire avec ces nouveaux métiers et surtout en tirer parti.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Juin 17, 2020 | EQUESTRIAN MARKETING
[vc_row][vc_column][vc_column_text]
Comme vous le savez sûrement, le sujet de la communication digitale et du marketing me passionne. Ca fait un moment que je souhaite faire le pont entre ces sujets et le domaine équestre. Me voilà donc aujourd’hui pour traiter d’un sujet qui peut paraître tabou, les contenus sponsorisés et autres partenariats dans le monde équestre.
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📸 Heelsdown
Disclaimer : le but de cet article, comme de tous ceux que je rédige sur ces sujets, n'a pas pour but de jeter des pierres à tel ou tel influenceur ou telle ou telle marque.
De manière générale, on a pu observer un ras le bol général du contenu sponso quelque soit le domaine. Et en ce qui concerne notre milieu bien particulier, un certain retard.
Je ne me positionne pas non plus comme une experte. C’est un domaine que je connais mais je ne cherche pas ici à faire la leçon ou à prêcher parole divine. Je pense surtout que beaucoup d’erreurs et d’incompréhension ont lieu par méconnaissance.
Avant de commencer, je voudrai revenir sur certains termes afin qu’on soit bien d’accord de ce dont on parle.
Influenceur : personne physique, ayant acquis une communauté plus ou moins importante, le tout dans divers domaines, autant qu’il existe de passions.
Contenu sponsorisé / partenariat / placement de produit : à la demande d’une marque et de façon rémunérée, l’influenceur devra créer un contenu digital afin de mettre en avant un produit. C’est de la publicité.
Collaboration : échange de bons procédés entre 2 personnes. Cet échange est sans rémunération, les produits sont reçus gratuitement afin de les tester dans le but de créer un contenu digital par la suite.
Partenaire : l’influenceur est payé mensuellement pour X contenus par mois. Il s’agit de l’équivalent à ce que l’on peut retrouver dans le monde du sport où les sportifs doivent représenter une marque lors d’évènements définis.
Lien/code affilié : ils sont trackés via les cookies. Lorsque vous cliquez dessus ou passez commande, une partie des revenus reviendront aux influenceurs.
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🔗 à lire : monde équestre et marketing d’influence
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Le contexte
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Tout d’abord, je voudrai revenir sur ce « ras le bol ». Pourquoi les placements de produits sont devenus si mal vu ?
Je pense qu’on a tous fait une overdose. Quand les marques et les agences ont compris la valeur du filon du marketing d’influence, c’est parti dans tous les sens. De leur côté, les influenceurs se sont sentis valorisés et ont surfé sur la vague, soit par enthousiasme d’avoir des produits offerts et pouvoir varier leur contenu soit par appât du gain. Résultat, nos feeds se sont retrouvés envahis par les mêmes produits, plus ou moins bien amenés, les mêmes discours…
[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner width= »1/2″][vc_column_text]
A force, ça fait fake. On ne sait plus qui ont croire. Certains discours étaient parfois tellement élogieux par la marque que ça sonnait faux.
A l’époque de l’âge d’or des blogs, notamment les blogs beauté que j’ai beaucoup consommé, on voyait les bloggueuses comme des conseillères fiables. Exit les pages de pubs dans les magazines féminins, on avait accès à un vrai avis. Une personne à laquelle on pouvait s’identifier qui partageait ce qu’elle pensait de telle crème ou de tel sérum.
[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner][vc_single_image image= »3976″ img_size= »full » add_caption= »yes » alignment= »center » onclick= »custom_link » img_link_target= »_blank » link= »https://www.archercreative.net.au/how-to-get-your-horse-business-into-the-press/ »][vc_column_text]
Et puis les choses se sont emballées. Les créateurs de contenus sont « sortis de leur chambre ». Ils ont professionnalisé leurs contenus, le matériel dont ils avaient besoin a upgradé, les marques et les agences ont senti l’impact qu’ils avaient sur les consommateurs et ont cherché à s’en servir.
De nouveaux métiers ont été créés. L’équation était gagnante ! Les marques ont trouvé comment rebooster leurs ventes, à séduire un plus large public et les créateurs de contenus avaient un moyen de se rémunérer pour le travail effectué, un moyen de vivre de leur passion.
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Dérives
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Quand commence le business ?
Quand s’arrête la sincérité ?
Qu’en est-il de la légitimité ?
Alors bien sûr, les dérives que l’on peut observer dans des domaines tels que le lifestyle ou la beauté à ce qu’il se passe dans le milieu équestre. Comme je l’ai mentionné, nous sommes extrêmement en retard dans le domaine. Cependant, les choses bougent vite. Les marques ont mis en place beaucoup de choses justement pour rattraper ce retard (je pense aux campagnes ambassadeurs lancées par certaines marques notamment). Mais justement, je souhaite pointer du doigt les travers dans lesquels il est facile de tomber. Surtout qu’à vouloir aller trop vite, on fait d’autant plus vite certaines erreurs.
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Oserai-je toucher un mot sur les placements de produit des candidats de TV Réalité ?
Même si le parallèle semble tiré par les cheveux avec le milieu équestre, je pense qu’il est bon de pointer ce sujet qui est symptomatique de la situation. Les candidats de TV Réalité ont usé et abusé du filon du marketing d’influence. Sauf que c’est devenu trop. Des placements de produits à chaque post/story, des briefs de marque copiés/collés sans aucune personnalisation et surtout un grand manque de crédibilité. Difficile de prendre au sérieux une femme enceinte qui fait la promo de gélules minceur, une personne qui vante les bienfaits de produits blanchissants pour les dents alors qu’elle porte des facette… Des exemples, il y en a à la pelle.
[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner][vc_column_text]🔗 La surconsommation[/vc_column_text][vc_single_image image= »3977″ img_size= »full » add_caption= »yes » alignment= »center »][vc_column_text]
A force, les gens commencent à tiquer et finissent par se plaindre de ces placements à outrance, du manque d’authenticité et de transparence. Ils n’arrivent plus à s’identifier, ni à prendre au sérieux leur avis.
Et puis, bien sûr, il y a la jalousie. A force de montrer un mode de vie à l’apparence parfaite, une abondance d’objets consommés… Forcément, ça fait envie. Récemment, beaucoup de créateurs de contenus ont commencé à se plaindre de leur mode de vie. Sauf que pour leurs followers se fut la goutte de trop. Comment peuvent-ils se plaindre d’avoir tout ce qu’ils veulent gratuitement, de voyager… Outre la question de ces nouveaux métiers qui a encore du mal à être intégrée, comment peuvent-ils se plaindre d’un travail qui est loin d’être pénible. Après tout, ils ne sont pas l’usine !
On se retrouve finalement dans un climat de suspicion permanente. Alors que d’une part, une marque ne peut pas survivre sans publicité et un créateur de contenus ne peut plus, à l’heure actuelle, continuer à produire à ce rythme et à ce niveau sans une rémunération.
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Quelques règles pour les influenceurs
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Attention, encore une fois, je rappelle que je ne suis pas une experte. Je partage là le fruit de mes recherches et de mes réflexions. J’ai pu faire le constat que même si on progresse vite, le milieu équestre est extrêmement en retard dans le domaine du marketing et de la communication.
Règle 1 : que le choix du placement de produit/collaboration avec la marque soit en accord avec sa ligne éditoriale. Les abonnés font confiance aux influenceurs qu’ils suivent, attention à ne pas trahir cette confiance.
- Vérifier la marque (l’origine des produits, l’image, les valeurs…)
- Savoir de quoi on parle (avoir réellement tester le produits, élargir son vocabulaire pour éviter la multiplication des « trop beau », « pratique », « mignon »)
Règle 2 : ne pas en faire trop. Si chaque publication, post, vidéo, story… contient un placement de produit, les followers se lassent. Et si finalement l’influenceur faisait ça par appât du gain et non pas par passion ? On est d’accord que dans notre domaine, on en n’est pas encore à l’appât du gain. Mais je pense que beaucoup sont emportés par l’enthousiasme et la reconnaissance qu’offrent des produits envoyés gratuitement.
- Ne pas oublier de continuer à offrir du contenu spontané
- Ne pas survendre un produit
Règle 3 : bien choisir ses partenariats. Oui, au début, on est grisé quand les premières marques commencent à s’intéresser à nous, à nous promettre des produits gratuits. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut tout accepter ! J’ai déjà vu des vidéos unboxing d’une marque où le/a youtuber/euse présente les articles d’une nouvelle sellerie mais n’en a plus jamais reparlé par la suite !
- Le partenariat ne doit pas changer du contenu proposé habituellement
- Faire les choses par passion
Règle 4 : Avoir conscience de l’âge de son public. Ce dernier point est extrêmement important dans le contexte équestre à mes yeux. Quand on voit les comptes Instagram et les chaînes Youtube, qu’on s’attarde un peu dans les commentaires, on se rend compte que la communauté de ces influenceurs est extrêmement jeune. Ce entraîne, qu’on le veuille ou non, une certaine responsabilité auprès de sa communauté (comme ne pas leur faire dépenser des milles et des cents n’importe comment pour n’importe quoi).
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_gallery type= »image_grid » images= »3978,3979,3980″ img_size= »medium » onclick= »custom_link » custom_links_target= »_blank » custom_links= »#E-8_aHR0cHMlM0ElMkYlMkZ3d3cucGludGVyZXN0LmZyJTJGamFpcG9uZXklMkY= »][vc_column_text]
Ne vous bradez pas !
Les youtubers/blogueurs/instagrammeurs aujourd’hui vivent principalement de contenu sponsorisé. Si Youtube, par exemple, rémunère ses vidéastes, ce n’est généralement pas suffisant pour en vivre (sauf passé un certain cap, cf Enjoyphoenix).
Petit rappel, on consomme le contenu gratuitement, que ça soit sur Youtube, Instagram ou autre. Par contre, créer du contenu est payant. Que ça soit pour le matériel (ordinateur, connexion internet, nom de domaine pour les blogs, appareil photo…) comme pour le coeur du contenu (achat de certains produits, voyages…). Ainsi, pour les créateurs, la sponsorisation permet de monétiser leur contenu. C’est donc une façon de se rémunérer pour le travail fourni.
[/vc_column_text][vc_single_image image= »3981″ img_size= »full » add_caption= »yes » alignment= »center » onclick= »custom_link » img_link_target= »_blank » link= »https://www.theplaidhorse.com/2019/02/08/more-than-sharing-pony-pictures-the-unintended-consequences-of-social-media/ »][vc_column_text]
Les créateurs de contenu doivent prendre conscience de leur valeur et de la valeur du travail fourni. Il ne faut pas oublier que si les marques les contactent c’est parce qu’ils ont parfaitement conscience de cette valeur, notamment de par leur capacité de prescription. Les marques payaient pour avoir une page dans un magazine alors pourquoi ne paieraient elles pas pour une apparition dans une vidéo ?
Tout travail mérite salaire. Pour beaucoup, c’est une activité secondaire, surtout dans le milieu du cheval. Mais cela ne justifie pas de se solder.
Alors, bien sûr, il faut s’adapter. On n’aura pas la même exigence pour une marque qui se lance que pour une entreprise bien installée depuis plusieurs années. Et après, il faut prendre en compte du temps de travail, de la notoriété du créateur, de la promotion sur les réseaux (ads) et sur le temps de visibilité (un article de blog ou une vidéo a une durée de vie bien plus longue qu’un post Insta ou Facebook et les stories sont bien entendues éphémères).
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Pour aller plus loin
[/vc_column_text][vc_column_text]
Je serai curieuse de connaître votre avis sur la question. Que pensez-vous des placements de produits ? De ces nouveaux métiers qui ont émergés ?
Si vous l’avez raté, j’avais déjà écrit un article sur le sujet des influenceurs équestres ICI.
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