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Marketing d'influence dans la filière équestre

Contenu sponso, partenariat… Mode d’emploi – Part 2

J’ai déjà abordé ce sujet dans un précédent article. Le sujet du développement du digital, notamment de la communication dans notre filière me passionne. Création de contenu, émergence des influenceurs, développement du marketing d’influence, il y a tellement à faire et à dire !

📸 Andy Chansel by Marie Sapin

Dans ce précédent article, même si j’ai abordé des sujets très généraux, il était quand même majoritairement destiné aux influenceurs. Dans celui-ci, je voudrais aborder l’aspect des entreprises et des marques.

Je pense qu’un rappel s’impose. Ces dernières années, et je trouve que les choses se sont accélérées ces derniers mois, les influenceurs sont sortis de leur chambre. Et on se retrouve face à un vrai métier, aussi nouveau et difficilement définissable, c’est un métier. Un métier qui nécessite du travail, du matériel, du temps. Et « tout travail mérite salaire« . Et ça, ça n’est pas toujours facile à comprendre/faire comprendre. Si c’est quelque chose qui commence à rentrer dans les mœurs dans d’autres domaines, dans notre filière, c’est un peu plus compliqué.

Mais ce n’est pas le seul souci de l’influence, cet aspect réfractaire concerne tout ce qui touche au digital. Notre filière est encore très « vieille école » et certaines évolutions ont encore du mal à passer. Heureusement, beaucoup de choses ont commencé à évoluer dans le bon sens. De nouvelles marques, de jeunes entreprises donnent le LA et les plus anciens ne vont pas avoir le choix que de suivre le rythme.

La situation actuelle avec les différents confinements ne fait qu’accélérer tout ça. On ne peut plus se rencontrer, plus de salon, plus de concours et du coup, le traditionnel bouche-à-oreille ne fonctionne pas. Le seul moyen de créer et entretenir le lien se trouve à travers un écran. D’autres secteurs l’ont bien compris, les dépenses de marketing digital en juin sont de 2 % inférieures à celles de février (niveau d’avant période de confinement) et les secteurs durement touchés par la crise réinvestissent dans le digital en sortie de confinement (source ColombusConsulting).

laptop - illustration marketing d'influence

Une marque a tout intérêt à passer par une campagne d’influence, moins onéreuse que la communication classique et un retour sur investissement plus facilement mesurable.

Une petite définition, ça ne fait jamais de mal : Le marketing d’influence ou influence marketing en anglais, est l’ensemble des techniques qui tendent à user de la force de recommandation ou de prescription des influenceurs. C’est donc en quelque sorte, la capacité de créer des prescripteurs ou des ambassadeurs pour sa marque.

Les choses ont commencé il y a plus longtemps que l’on ne le pense, à l’époque du boom des blogs et des premiers envois presse. Les choses ont bien entendu pris de l’ampleur avec les réseaux sociaux qui sont devenus un vecteur de choix pour les entreprises dans l’influence et on arrive au succès qu’on lui connaît aujourd’hui. Le marketing d’influence est ainsi devenu indispensable dans une stratégie de communication.

Que fait concrètement un influenceur ?

Un influenceur crée du contenu pour un annonceur. Le contenu créé dépend souvent du type de collaboration entre l’influenceur et l’annonceur, si c’est du one shot ou du plus long terme, si l’influenceur devient ambassadeur de la marque par exemple. Ça va également dépendre du type de contenu demandé, si on est du contenu dédié ou non par exemple.

Si on ne prend pas en compte la question de salaire, que retire l’influenceur ? Pour les marques, cela leur permet d’augmenter leur visibilité mais également d’asseoir une certaine légitimité selon les cas. Et l’influenceur obtient un produit gratuit ? Alors oui, le coût du produit en question peut être plutôt conséquent mais malheureusement, on ne paye pas de matériel ni un loyer avec un tapis Cavaleria Toscana.

Les avantages du marketing d’influence

Le premier avantage auquel on peut penser, c’est l’avantage économique. Avoir recours à un influenceur est bien moins coûteux qu’une communication classique. Et en plus, bien plus adapté au fonctionnement de notre société actuelle. De plus le retour sur investissement est plus facilement mesurable qu’une campagne print par exemple. Comment peut-on calculer les ventes qui seraient issues d’une publicité placée au milieu d’un magazine ou, dans notre cas, d’une bannière sur un concours (enfin quand on pourra ressortir bien sûr !) ?

Quelques règles pour les entreprises et les marques

Pour les entreprises, l’influence s’est très vite révélée être un excellent levier de visibilité, de promotion et donc de vente.

Règle 1 : accepter qu’il s’agisse un métier et rémunérer ses influenceurs, prévoir un budget pour sa communication digitale. On n’est plus sur l’influenceur qui se filme avec son smartphone dans sa chambre et qui se dépatouille avec des logiciels gratuits. Aujourd’hui, il a investi dans du matériel onéreux pour offrir du contenu de qualité. Il est suivi par de nombreuses personnes et cette audience a de la valeur parce qu’elle va générer des leads pour la société qui fait appel à lui. Lui offrir un produit gratuit ne suffit plus !

Règle 2 : bien choisir son influenceur. On est dans un secteur particulièrement niché donc forcément, on n’a pas un choix illimité. Cependant, ils ont tous leurs particularités, notamment sur les caractéristiques de leur audience (âge, géographie, pratique équestre…). Ne vous limitez pas au nombre de followers. Ça ne définit pas l’activité et l’engagement de cette audience. Il existe de très bons outils sur internet qui permettent justement d’analyser l’audience des influenceurs. Tous les influenceurs ne seront pas forcément efficaces en fonction de l’action. Il est nécessaire de faire la différence entre les différents supports (durée de vie du contenu, type, personas…)

Règle 3 : bien encadrer sa campagne d’influence et définir ses objectifs pour éviter tout malentendu. Le brief est essentiel mais n’oubliez pas de laisser à l’influenceur sa liberté de création. Les campagnes massives où tous les influenceurs répètent la même chose sont repérées à des km ! Et vous perdez tous les bénéfices de la campagne parce que personne ne prendra l’influenceur au sérieux.

Règle 4 : les influenceurs, comme les community ou social media managers au passage, ne sont pas assujettis à une obligation de résultat. Ce ne sont pas des commerciaux. Vous ne pouvez pas les blâmer si les résultats ne sont pas à la hauteur ou les punir en faisant des coupes sur la rémunération que vous leur versez. Cependant, des précieuses leçons peuvent être tirées : vos objectifs étaient-ils réalisables ? Avez-vous choisi les bons influenceurs ? Qu’est-ce qui pourra être amélioré à l’occasion de votre prochaine campagne ?

Comme de nombreuses entreprises se sont retrouvées un peu dépassées par l’ampleur de la chose (et que certains ont senti le bon filon, il ne faut pas se mentir), on a vu se développer de nombreuses agences qui se sont spécialisées dans l’influence et qui se chargent de faire le lien entre la marque et l’influenceur. Elle pilote de A à Z la campagne et permet à l’entreprise d’être plus sereine grâce à leur connaissance du milieu et des spécificités des réseaux sociaux.

Notre filière ayant un fonctionnement, un public et en langage bien spécifique et surtout étant émergente dans le domaine, une agence lambda pourrait bien vite se retrouver perdue dans tout ça. Mais il y a des belles initiatives qui se développent, je pense notamment à l’agence Tag@Da qui est justement la 1ère agence d’influence spécialisée dans la filière équestre.

L’influence a des frontières encore assez floues et ça, quel que soit le domaine. Les choses évoluent extrêmement vite, d’autant plus avec la crise sanitaire que nous traversons, le digital étant devenu un support privilégié quand tous les autres nous ont été retirés. On est tous d’accord pour dire que notre filière est en retard dans le sujet. Cependant, on ne peut nier que ces derniers mois, il y a eu de nombreux progrès. Bien sûr, il reste encore un peu de travail. Et j’essaie, à mon niveau, d’apporter ma pierre à l’édifice en partageant ici conseils et astuces sur ces sujets.

Il va falloir apprendre à faire avec ces nouveaux métiers et surtout en tirer parti.

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