Contenu sponso, partenariat… Mode d’emploi – Part 1

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Contenu sponso, partenariat… Mode d’emploi – Part 1

Comme vous le savez sûrement, le sujet de la communication digitale et du marketing me passionnent. Ca fait un moment que je souhaite faire le pont entre ces sujets et le domaine équestre. Me voilà donc aujourd’hui pour traiter d’un sujet qui peut paraître tabou, les contenus sponsorisés dans le monde équestre.

📸 Heelsdown

Disclaimer : le but de cet article, comme de tous ceux que je rédige sur ces sujets, n’a pas pour but de jeter des pierres à tel ou tel influenceur ou telle ou telle marque.

De manière générale, on a pu observer un ras le bol général du contenu sponso quelque soit le domaine. Et en ce qui concerne notre milieu bien particulier, un certain retard.

Je ne me positionne pas non plus comme une experte. C’est un domaine que je connais mais je ne cherche pas ici à faire la leçon ou à prêcher parole divine. Je pense surtout que beaucoup d’erreurs et d’incompréhension ont lieu par méconnaissance.

Avant de commencer, je voudrai revenir sur certains termes afin qu’on soit bien d’accord de ce dont on parle.

Influenceur : personne physique, ayant acquis une communauté plus ou moins importante, le tout dans divers domaines, autant qu’il existe de passions.

Contenu sponsorisé / partenariat / placement de produit : à la demande d’une marque et de façon rémunérée, l’influenceur devra créer un contenu digital afin de mettre en avant un produit. C’est de la publicité.

Collaboration : échange de bons procédés entre 2 personnes. Cet échange est sans rémunération, les produits sont reçus gratuitement afin de les tester dans le but de créer un contenu digital par la suite.

Partenaire : l’influenceur est payé mensuellement pour X contenus par mois. Il s’agit de l’équivalent à ce que l’on peut retrouver dans le monde du sport où les sportifs doivent représenter une marque lors d’évènements définis.

Lien/code affilié : ils sont trackés via les cookies. Lorsque vous cliquez dessus ou passez commande, une partie des revenus reviendront aux influenceurs.


Le contexte

Tout d’abord, je voudrai revenir sur ce « ras le bol ». Pourquoi les placements de produits sont devenus si mal vu ?

Je pense qu’on a tous fait une overdose. Quand les marques et les agences ont compris la valeur du filon du marketing d’influence, c’est parti dans tous les sens. De leur côté, les influenceurs se sont sentis valorisés et ont surfé sur la vague, soit par enthousiasme d’avoir des produits offerts et pouvoir varier leur contenu soit par appât du gain. Résultat, nos feeds se sont retrouvés envahis par les mêmes produits, plus ou moins bien amenés, les mêmes discours…

📸 Archer Creative

A force, ça fait fake. On ne sait plus qui ont croire. Certains discours étaient parfois tellement élogieux par la marque que ça sonnait faux.

A l’époque de l’âge d’or des blogs, notamment les blogs beauté que j’ai beaucoup consommé, on voyait les bloggueuses comme des conseillères fiables. Exit les pages de pubs dans les magazines féminins, on avait accès à un vrai avis. Une personne à laquelle on pouvait s’identifier qui partageait ce qu’elle pensait de telle crème ou de tel sérum.

Et puis les choses se sont emballées. Les créateurs de contenus sont « sortis de leur chambre ». Ils ont professionnalisé leurs contenus, le matériel dont ils avaient besoin a upgradé, les marques et les agences ont senti l’impact qu’ils avaient sur les consommateurs et ont cherché à s’en servir.

De nouveaux métiers ont été créés. L’équation était gagnante ! Les marques ont trouvé comment rebooster leurs ventes, à séduire un plus large public et les créateurs de contenus avaient un moyen de se rémunérer pour le travail effectué, un moyen de vivre de leur passion.


Dérives

Quand commence le business ?

Quand s’arrête la sincérité ?

Qu’en est-il de la légitimité ?

Alors bien sûr, les dérives que l’on peut observer dans des domaines tels que le lifestyle ou la beauté à ce qu’il se passe dans le milieu équestre. Comme je l’ai mentionné, nous sommes extrêmement en retard dans le domaine. Cependant, les choses bougent vite. Les marques ont mis en place beaucoup de choses justement pour rattraper ce retard (je pense aux campagnes ambassadeurs lancées par certaines marques notamment). Mais justement, je souhaite pointer du doigt les travers dans lesquels il est facile de tomber. Surtout qu’à vouloir aller trop vite, on fait d’autant plus vite certaines erreurs.

Oserai-je toucher un mot sur les placements de produit des candidats de TV Réalité ?

Même si le parallèle semble tiré par les cheveux avec le milieu équestre, je pense qu’il est bon de pointer ce sujet qui est symptomatique de la situation. Les candidats de TV Réalité ont usé et abusé du filon du marketing d’influence. Sauf que c’est devenu trop. Des placements de produits à chaque post/story, des briefs de marque copiés/collés sans aucune personnalisation et surtout un grand manque de crédibilité. Difficile de prendre au sérieux une femme enceinte qui fait la promo de gélules minceur, une personne qui vante les bienfaits de produits blanchissants pour les dents alors qu’elle porte des facette… Des exemples, il y en a à la pelle.

📸 Heelsdown

A force, les gens commencent à tiquer et finissent par se plaindre de ces placements à outrance, du manque d’authenticité et de transparence. Ils n’arrivent plus à s’identifier, ni à prendre au sérieux leur avis.

Et puis, bien sûr, il y a la jalousie. A force de montrer un mode de vie à l’apparence parfaite, une abondance d’objets consommés… Forcément, ça fait envie. Récemment, beaucoup de créateurs de contenus ont commencé à se plaindre de leur mode de vie. Sauf que pour leurs followers se fut la goutte de trop. Comment peuvent-ils se plaindre d’avoir tout ce qu’ils veulent gratuitement, de voyager… Outre la question de ces nouveaux métiers qui a encore du mal à être intégrée, comment peuvent-ils se plaindre d’un travail qui est loin d’être pénible. Après tout, ils ne sont pas l’usine !

On se retrouve finalement dans un climat de suspicion permanente. Alors que d’une part, une marque ne peut pas survivre sans publicité et un créateur de contenus ne peut plus, à l’heure actuelle, continuer à produire à ce rythme et à ce niveau sans une rémunération.

Quelques règles pour les influenceurs

Attention, encore une fois, je rappelle que je ne suis pas une experte. Je partage là le fruit de mes recherches et de mes réflexions. J’ai pu faire le constat que même si on progresse vite, le milieu équestre est extrêmement en retard dans le domaine du marketing et de la communication.

Règle 1 : que le choix du placement de produit/collaboration avec la marque soit en accord avec sa ligne éditoriale. Les abonnés font confiance aux influenceurs qu’ils suivent, attention à ne pas trahir cette confiance.

  • Vérifier la marque (l’origine des produits, l’image, les valeurs…)
  • Savoir de quoi on parle (avoir réellement tester le produits, élargir son vocabulaire pour éviter la multiplication des « trop beau », « pratique », « mignon »)

Règle 2 : ne pas en faire trop. Si chaque publication, post, vidéo, story… contient un placement de produit, les followers se lassent. Et si finalement l’influenceur faisait ça par appât du gain et non pas par passion ? On est d’accord que dans notre domaine, on en n’est pas encore à l’appât du gain. Mais je pense que beaucoup sont emportés par l’enthousiasme et la reconnaissance qu’offrent des produits envoyés gratuitement.

  • Ne pas oublier de continuer à offrir du contenu spontané
  • Ne pas survendre un produit

Règle 3 : bien choisir ses partenariats. Oui, au début, on est grisé quand les premières marques commencent à s’intéresser à nous, à nous promettre des produits gratuits. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut tout accepter ! J’ai déjà vu des vidéos unboxing d’une marque où le/a youtuber/euse présente les articles d’une nouvelle sellerie mais n’en a plus jamais reparlé par la suite !

  • Le partenariat ne doit pas changer du contenu proposé habituellement
  • Faire les choses par passion

Règle 4 : Avoir conscience de l’âge de son public. Ce dernier point est extrêmement important dans le contexte équestre à mes yeux. Quand on voit les comptes Instagram et les chaînes Youtube, qu’on s’attarde un peu dans les commentaires, on se rend compte que la communauté de ces influenceurs est extrêmement jeune. Ce entraîne, qu’on le veuille ou non, une certaine responsabilité auprès de sa communauté (comme ne pas leur faire dépenser des milles et des cents n’importe comment pour n’importe quoi).


Ne vous bradez pas !

Les youtubers/blogueurs/instagrammeurs aujourd’hui vivent principalement de contenu sponsorisé. Si Youtube, par exemple, rémunère ses vidéastes, ce n’est généralement pas suffisant pour en vivre (sauf passé un certain cap, cf Enjoyphoenix).

Petit rappel, on consomme le contenu gratuitement, que ça soit sur Youtube, Instagram ou autre. Par contre, créer du contenu est payant. Que ça soit pour le matériel (ordinateur, connexion internet, nom de domaine pour les blogs, appareil photo…) comme pour le coeur du contenu (achat de certains produits, voyages…). Ainsi, pour les créateurs, la sponsorisation permet de monétiser leur contenu. C’est donc une façon de se rémunérer pour le travail fourni.

📸 Laurence Mauldin pour The Plaid Horse

Les créateurs de contenu doivent prendre conscience de leur valeur et de la valeur du travail fourni. Il ne faut pas oublier que si les marques les contactent c’est parce qu’ils ont parfaitement conscience de cette valeur, notamment de par leur capacité de prescription. Les marques payaient pour avoir une page dans un magazine alors pourquoi ne paieraient elles pas pour une apparition dans une vidéo ?

Tout travail mérite salaire. Pour beaucoup, c’est une activité secondaire, surtout dans le milieu du cheval. Mais cela ne justifie pas de se solder.

Alors, bien sûr, il faut s’adapter. On n’aura pas la même exigence pour une marque qui se lance que pour une entreprise bien installée depuis plusieurs années. Et après, il faut prendre en compte du temps de travail, de la notoriété du créateur, de la promotion sur les réseaux (ads) et sur le temps de visibilité (un article de blog ou une vidéo a une durée de vie bien plus longue qu’un post Insta ou Facebook et les stories sont bien entendues éphémères).


Je serai curieuse de connaître votre avis sur la question. Que pensez-vous des placements de produits ? De ces nouveaux métiers qui ont émergés ?

Si vous l’avez raté, j’avais déjà écrit un article sur le sujet des influenceurs équestres ICI.

Pour aller plus loin

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Ce blog, c’est avant tout un joyeux mélange de passions, celle du cheval et celle de l’écriture, de curiosité et partage. Un grand patchwork de réflexions, découvertes, interrogations, recherches et autres apprentissages. En espérant que vous vous y sentirez bien et qu’à défaut de vous apprendre quelque chose, je vous aurai fait passer un bon moment ! 🦄

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